从必经到深游：雅安“爆改”文旅生意经

文 | 林兰

雅安城市风光。

2025年9月中旬，四川雅安送出一份初秋礼物：邀百余名旅行商深入山间古镇，品茗观景。雅安市文广体旅局倾力推介，只为让雅安，走进更多人的视野。

“雅安过去还是太‘低调’了。”一位来自省外的旅行商在踩线行程时感叹，“明明有雪山、峡谷、古镇、茶园，这么多旅游资源，却总感觉没做出什么声响。”

这种反差，让就职于雅安市政府的秦雨珈经常听到这样的问题：随着近年周边小城的频频出圈引发讨论，雅安应该怎么办？不少当地人也急了：雅安这么好，怎么还没“火起来”？

民间和庙堂，在此问题上共振。那些看似戏谑的吐槽，实则击中了城市更新、市政建设、产业升级等关键命题。这些命题往往藏在习以为常的细节当中。要让命题不至于无解，恰需要这种追问式的唤醒、敏锐与较真的秉性。

2025年8月，雅安市委全会通过《关于推进文化和旅游深度融合发展、加快建设世界大熊猫文化旅游重要目的地的决定》（下称“决定”），提出了构建“1+5”文旅目的地矩阵的目标，探索雅安文旅融合的样板。

夜幕降临，街灯亮起。雅安城内的青衣江边，沿岸景观化为流动的舞台。

雅安正在用自己的方式，重新叩响外界的门。

雅安石棉县王岗坪冬季雪景。

不仅是过路站

雅安“1+5”文旅矩阵的构想里，“1”是以建设世界大熊猫文化旅游重要目的地为引领，“5”为建设世界茶文化旅游重要目的地、全国红色旅游重要目的地、全国最美国道318公路旅行目的地、成渝地区高品质康养目的地、川西环贡嘎山山地休闲度假旅游目的地。

而在上述与外界相连的节点中，“中国最美318国道”是雅安绕不开的标签。

这条自1950年开始修建的公路，到今天已经成为驰名中外的自驾胜地。而雅安，

则是国道318川藏线的出发点，也是许多人心中通往“世界屋脊”的起点。

每年春秋两季，自驾、骑行和徒步的人们在这里汇聚，再走向远方。只是在这热闹的背后，也有一种轻微的错位。

“大家都说到雅安出发，但少有人真正停驻雅安。”自小在雅安长大的秦雨珈有些感叹，“有人调侃说我们像‘起点处的掌灯人’。”

在几何意义上，点是零维的，仅描述一种空间位置，而“面”才有形状与延展。若困在“点”的逻辑里，就会失去“面”的价值。

城市亦是如此。长期深耕川藏线的导游刘同用“流量”作比，如果雅安只做一个符号化的点，忽略了让游客“停留”的内容，那么它将只是一个流量入口，难以让流量沉淀。

的确，真正能形成吸引力的，不只是那块零公里的路牌，更是路牌背后可触摸的生活和体验。

2022年6月，中国·雅安318自驾大本营在金鸡关磨坊沟区域破土动工。两年后，这项占地403亩，投资近5亿元的大项目逐步建成，至今服务自驾游人次超60万。大本营内，318公路文化体验馆、房车营地、公路文化街区、补给中心、商业消费体验区……这些共同织成了雅安的“面”——比“起点”更深、更广的存在。它逐渐让人们意识到，从雅安出发，不仅能去西藏，也能走进一座有温度、有故事的城市。

中国·雅安318自驾大本营。

故事的主角不仅是318国道，还可以是大熊猫。

雅安是四川盆地通往川西高原的一大入口，境内绵延的群山就是世界上第一只大熊猫的科学发现地。

1869年，法国传教士阿尔芒·戴维首次向世界展示大熊猫，其模式标本产地就在宝兴的邓池沟。雅安宝兴因此被誉为“熊猫老家”。1957年至1982年，中国有24只大熊猫作为“国礼”赠送给苏联、美国和法国等国，其中从宝兴出发的就有17只。

网络上一段视频广为流传。视频里，山林被雾气包裹，竹叶沙沙作响。雅安人给躺在竹子上的熊猫打招呼，“我们这里也没什么好耍的，只有一路跟熊猫耍一下”。

熊猫的懒散和这座城市的松弛感交相辉映，迷人、可爱，只不过差了文化属性的转变。现在，“讲故事的声音”多了，雅安大熊猫的故事也让更多人听到了。

“点面结合”的思维进一步凸显：雅安举办大熊猫与自然电影周等活动三十余次，触达2亿人次；大熊猫主题旅游演艺《熊猫归来》累计演出超100场次，接待观众9万余人次；碧峰峡景区推出“熊猫归山”的主题活动；宝兴县修建大熊猫起源馆、大熊猫国际溯源营地；荥经县在大熊猫国家公园重点区域与中国国际电视台等国际媒体合作，推出巡护员“快乐捡屎官”故事登上海外热搜，让全球观众在趣味中了解中国生态保护实践。

憨态可掬的大熊猫。

当年轻的策展人开始用影像、装置艺术重述人与自然的关系，“熊猫故乡”这个标签，正在从地理意义转向文化意义。

这正是雅安所需要的：不是继续守着那块闪光的标签点，而是让一个个点在这里延展，长成真正能承载生活与记忆的一片。

文旅融合“新”路

在迫切求发展的心绪中，雅安加快文旅建设的共识一旦达成，底下自然会冒出各种求生、求变、求发展的办法和创新。

在文旅系统工作十余年的樟楠常去外地调研，吸收其他地区文旅发展的经验。

她逐渐发现，一些地方做得好，是因为把文旅生态从书本延伸到了生活场景，让游客在场景里感受城市的文化浸润。

这给樟楠带来启发。外地人来雅安不只是想看熊猫，自驾318，而是希望参与到雅安的文化生活里。

如何让游客体验到独属于雅安的文化特质？在她看来，雅安的管理者们找到了解题的钥匙，那就是探索一条文旅融合的新路。

融合，雅安是有底气的。

首先，它是一种被历史与自然双重雕琢出的气质。

秦汉时期形成的“蜀身毒道”，起于四川（古称蜀），过云南，最终抵达印度（古称身毒），便已有“雅人”的身影。

这条商道因形成时间和所经过的路线太长,每一次开凿、修建就会有一个官方的名字。其中有一段名为“灵关道”，即从成都出发，经雅安的灵关(今宝兴)、严道(今荥经)、笮都(今汉源)抵达大理。

此后，无数商队、背夫哼着灵关道上的一首歌谣，“清溪城（属汉源县）墙弯又弯,抬头望见白鸡关。汉源街出龙洞弯,甘溪唐家到小关……”由此路过、歇脚，再将货物、文化传至四方。

蒙顶山美景。

据史料考证，雅安早在西汉时期就开始种植和制作茶叶。市内蒙顶山的茶祖吴理真所创制的蒙山茶，更是以其独特香气，为人所喜爱。

蒙顶山与印度相望千里，但蒙山茶的清香跨过大山，飘向世界。

两千多年后，这里依然是交通枢纽。

当下，四川省正全力推进大峨眉等四大交旅融合先行示范区建设。雅安积极融入大峨眉交旅融合先行示范区建设大局，成功争取到49个交通项目纳入其中，建设规模达645公里，总投资509亿元。其中，高速公路项目4条，投资高达379亿元，峨汉高速已顺利建成通车，邛芦荥高速、成雅高速扩容项目已开工建设，乐荥高速也在加快推进前期工作。

枢纽，意味着流动。

汉藏文化在雅安交织，留下了山水之间的开放气质。这是雅安的优势，文化的开放和包容给了这座城市舒适感：如春风拂面，体贴而不内耗。

秦雨珈观察到，千年驿站雅安正发生着变化。它不再只是一个单调的过路站点，玩法也越来越丰富。随着文旅发力，让“快旅有速度，慢游有温度”成为旅游新选择，大家各得其乐。

它赋能你的“快”。以成雅铁路为轴心，雅安串联多条高速形成“十字形”主通道，实现中心城区与各县（区）1.5小时直达、80%以上核心景区高速全覆盖。峨汉高速通车后，半年内带动汉源湖旅游收入同比飙升30%；成雅高速扩容项目将升级为双向8车道，提升通行效率。

它也服务你的“慢”。名山区百公里的“中国至美茶园绿道”蜿蜒穿行绿色茶海中，串联了蒙顶山、百丈湖、清漪湖以及沿线的万亩观光茶园，游客可在绿道中沉浸式体验茶旅诗意，感受这座城市的生机与松弛。

雅安的松弛感，是刻在骨子里的，是从雅安人的生活里长出来的。

有时，刘同带队累了，会越来越多地选择在雅安落脚。偶尔，她会在蒙顶山上看人手绘，记录小城日常。“你会发现雅安的内容其实很‘丰盛’：山在城边，江在脚下，熊猫在林里，茶香在风里。”

沉浸不仅于此。雅安市还打造了全国首个“大熊猫与大鲟鱼”双主题开放式服务区，引入七十余家路内外产业及社群。而服务区外投资15亿元建设的鱼子酱特色小镇，配套科普体验、研学游学、非遗文创等多元业态。

鱼子酱特色小镇。

这背后是一种看不见的生态优势。

2024年，雅安的空气质量优良天数比例达到90.7%。在全国168个重点城市中，雅安市是全国空气质量较好的前20个城市之一，被称为“天府之肺”。

当人文之厚、生态之绿交融在一起，融合就不是一个概念，而是一种能力。

这种能力已转化为实实在在的价值。雅安市相关部门提供的数据显示，2024年，全市共接待游客3000万人次，旅游总花费达315.19亿元，分别同比增长27.17%、39.12%。

“不抢戏，把灯光打对”

如果说市场让雅安的资源配置更加优化，那么政府则进一步放大了这种效能。

今年8月，雅安市委五届七次全会通过的“决定”，在落实省委建设文化强省、旅游强省的战略部署基础上，为雅安文旅深度融合发展指明了方向。

如何推进文旅深度融合发展，加快建设世界大熊猫文化旅游重要目的地？市委全会明确提出，要坚持生态优先、绿色发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，坚持景城相融、全域推进，坚持科技赋能、创新驱动。

大方向已然明确。理念从图纸走向现实，仍需要精准把握政府职能，懂得进退。

在文旅融合发展的路途上，雅安先“退一步”。它不再是去新建多少个景点，而是思考如何让已有资源都能被看见。要知道，雅安1.5万平方公里的土地上，就散落着1个5A级和22个4A级景区。

先是“织网”。过去分散的资源——名山的茶、荥经的桢楠（或黑砂）、天全的鱼子酱、宝兴的红色遗迹、汉源的花海果乡，如今被整合成一条条线路，重新进入市场。

“我们希望雅安文旅从‘点上出彩’到‘串珠成链’，再到‘并链成片’。”雅安市委副秘书长、市委政策研究室主任兰名源曾在接受媒体采访时表示。

以雅安雨城区为例，它以熊猫温泉大道为纽带，串联核心景点，打造网红走廊，推出11条精品慢游线路。2024年，这些线路带动域内景区接待游客超200万人次，惠及农户1.2万户，人均增收突破2000元。

景区内游人如织。

还有更大范围的开放整合。雅安依托“峨眉山-瓦屋山-周公山”三山旅游环线，联合乐山、眉山两地，推出“交旅+温泉康养”“交旅+茶文化体验”等主题线路，涵盖一日游至三日游多种选择，实现交通廊道向风景画廊的转变。

有退，也有进。雅安文旅在提升游客体验上下功夫。

游客出行常有三“怕”：怕小错重罚，怕交通堵塞，怕宰客欺客。

雅安落实“首违免处、轻微免罚”举措，持续推出假期“雅安好停车”“情满旅途”等系列服务，全市开放免费停车位1.6万个；在高速公路出口、主要景区路口、重点街区等关键点位设置文旅志愿服务岗64个，为游客提供旅游咨询和免费食品、饮用水等服务，让游客“宾至如归”。

进与退的逻辑，在“有效市场、有为政府”的理念下，愈发清晰。

随着游客逐年增多，雅安的民宿行业快速发展。数据显示，截至2025年9月底，全市建成投运旅游民宿346家，相较2022年的78家增长了343.59%，带动周边农户近万家。

据负责人介绍，雅安以市场化运作释放活力，不是干预行业发展，与民争利，而是为经营者发放专项资金，形成常态化民宿行业培训机制，帮助民宿做营销推广，为规范化运营筑牢基石。

日前，雅安出台《关于推进文化和旅游深度融合发展 加快建设世界大熊猫文化旅游重要目的地的若干政策》延续着这种思路。

《若干政策》中，政府提到的是资金支持、基础设施建设、服务接待能力提高和文旅营销引流，是以“店小二”的心态为文旅产业保驾护航。

秦雨珈在一次专题研究会上听到座谈专家评价雅安的进步，“政府像一个导演，不抢戏，而是在幕后把灯光打对”。

如今，灯光打在了康养旅游行业上，有望成为雅安文旅融合的又一个力证。

雅安被总书记誉为“天府之肺、动植物基因库”，是长江上游重要的生态屏障和水源涵养地，森林覆盖率69.42%、稳居四川第一。它的宜居、宜业、宜养、宜学、宜游是发展康养行业的先天基础。

雅安自然风光。

在优越的自然条件下，政府引导，社会投资。雅安正深挖冰雪、温泉、阳光、中药材等优势资源，发展生态游养、温泉疗养、阳光浴养、运动体养、食疗药养，聚力打造一批国家级、省级旅游度假区，为日渐庞大的银发群体提供更多选择。

这也与日前发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》不谋而合，“健全养老事业和产业协同发展政策机制”“发展医养结合服务”。

如今在雅安，人们已经意识到，发展文旅不是“造景区”的事，而是一场全社会的“融合”：市场奏响旋律，政府提供伴奏。雅安这座城市，则成为了市民和游客心生共鸣的舞台。

（本文中刘同、秦雨珈、樟楠为化名）

（专题）